Estás en una cafetería, llega la hora de pagar, abres la cartera y descubres que no llevas monedas suficientes. Pagas con tarjeta. Aparentemente, se trata de una decisión intrascendente, si bien podría tener más consecuencias de lo que pensabas. O así lo cree la profesora asistente de marketing de la Universidad de Toronto Scarborough, Avni M. Shah.
La investigadora mantiene esta hipótesis: pagar efectivo es más doloroso, pero, a diferencia del pago con tarjeta, te hace sentir mejor. Shah llegó a esta conclusión tras una vivencia personal. Tras olvidarse un día de su tarjeta y pagar el café con monedas, sintió que su bebida sabía mejor.¿Tendría que ver el método de pago en esta percepción?
La profesora decidió comprobar si su teoría era cierta a través de dos experimentos que publicó en el Journal of Consumer Research con el título "Efectivo vs Crédito: ¿Cambia la manera en la que pagas el valor de lo adquirido?"
El experimento
Shah puso a la venta con descuento tazas con el logo de la Universidad de Duke al personal de la Universidad y profesorado. La profesora dividió al personal en dos grupos: uno pagó 2 dólares en efectivo y el otro lo hizo con tarjeta. Más tarde, la profesora les dijo a los participantes que necesitaba comprar la taza de nuevo. Entonces pidió a los compradores que fijaran ellos el precio. Los que habían pagado con tarjeta pidieron un promedio de 3,83 dólares, mientras que los que habían pagado en efectivo exigieron 6,71 dólares de media. Incluso hubo algunos que se negaron a devolver su taza.
A través de un segundo experimento, la profesora Shah reforzó su teoría. La investigadora dio 5 euros a los participantes del estudio y les pidió que lo donaran a causas benéficas. La mitad del grupo recibió el dinero en efectivo y la otra en forma de vale. Shah les dio a los participantes unas cintas que se podían pegar en la solapa para demostrar que habían hecho una donación. Alrededor de la mitad de las personas que habían hecho la donación en efectivo se colgó la cinta, mientras que solo el 14% del grupo de los vales se colgó el distintivo. Esto hizo que la profesora llegase a una conclusión clara: los que pagaban con efectivo sintieron más conexión emocional con la causa. Y eso que el dinero ni siquiera era suyo…
“La forma de pago influye claramente en el valor posterior que la compra tiene para el consumidor, incluso cuando el coste monetario objetivo sigue siendo constante. El uso de dinero en efectivo o cheque parece aumentar el “dolor” psicológico o sacrificio del acto de comprar y crea más afinidad con el producto o marca”.
“No estoy diciendo que debamos volver al dinero en efectivo”, subrayó la profesora, sino encontrar métodos que indiquen de manera más clara que nos estamos despidiendo de nuestro dinero.
